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La publicité sur Google Ads est basée sur le système des enchères. Chaque annonceur choisit le type d’enchère le plus adapté à l’optimisation de sa campagne. Il a le choix parmi plusieurs options, à savoir :

• Le coût par clic ou CPC, qui est le moyen le plus utilisé par les propriétaires de sites. Le principe est simple : à chaque fois qu’un internaute clique sur l’annonce, l’annonceur paye un montant fixé à l’avance, que le visiteur ait procédé à un achat ou non.
• Le coût par acquisition ou CPA. Là encore, l’annonceur règle au clic, mais le montant de l’enchère est adaptatif et calculé automatiquement en fonction de l’historique des conversions. Cette stratégie permet de bénéficier d’un CPC optimal.
• Le coût pour mille affichages ou CPM, qui amène un paiement de la part de l’annonceur lorsque son annonce a été vue au moins 1000 fois sur les résultats du moteur de recherche, que les internautes aient cliqué ou non.

Un certain nombre d’annonceurs se positionnent sur le même mot-clé. Le moteur de recherche a donc mis en place un système permettant de déterminer la position de telle ou telle annonce pour un mot-clé en particulier. Ce système s’appuie sur le « Quality Score » du site de l’annonceur. Même si le montant de l’enchère est moins élevé que celui des concurrents, un annonceur peut quant même être placé dans les premières positions s’il dispose d’un meilleur Quality Score. La note va de 1 à 10 et dépend de plusieurs facteurs, dont la visibilité de l’URL, l’historique de l’annonceur, la pertinence des annonces par rapport aux attentes des internautes, la cohérence globale entre les groupes d’annonces, la requête visée, la page de destination, la vitesse de chargement de la page, etc.

Comme vous l’avez compris, si les impressions sont gratuites, les clics, eux, sont payants. Pour une campagne optimisée, il est indispensable de bien construire son budget Ads en amont. Différentes méthodes peuvent être appliquées, mais de manière générale il est conseillé de :

• Organiser les campagnes en fonction des différentes catégories de produits, afin de définir le budget maximum global que vous souhaitez réserver à chaque catégorie en fonction de leur importance stratégique.
• Bien calculer la rentabilité de chaque catégorie de produits, en leur attribuant un certain budget de visibilité en fonction notamment de vos marges et du montant à partir duquel vous êtes rentable. Pour identifier le bon montant, vous pouvez vous tourner vers l’estimation du coût du trafic d’un mot-clé grâce à l’outil générateur de mots-clés de l’interface Google Ads ou encore analyser votre taux de conversion sur Google Analytics. Celui-ci vous permet de déterminer au bout de combien de visites un achat est réalisé et le nombre de ventes vous permettant d’engranger un bénéfice financier.

L’aide d’un expert peut se révéler très utile pour évaluer votre compte Adwords et vous aider à optimiser la rentabilité de vos annonces.

Google Ads est un outil d’une grande performance mais qui peut se révéler compliqué à utiliser lorsque que l’on souhaite l’exploiter en profondeur. Il est donc indispensable de structurer votre compte Adwords de manière optimale et réfléchie. Pour des campagnes de référencement payant réussies, il est primordial de segmenter votre compte. La structure d’Adwords est comparable à celle des poupées russes : les campagnes correspondant aux grandes catégories de produits sont segmentées en groupes d’annonces comportant chacun des mots-clés de la même famille sémantique. Les groupes d’annonces sont eux-mêmes composés d’annonces pour chaque mot-clé du groupe. Il ne faut pas hésiter à créer un grand nombre de groupes d’annonces, une structuration fine et précise étant en général la meilleure manière de gérer un compte Adwords.

Ce travail de structuration prend du temps, c’est pourquoi vous pouvez faire appel à un expert SEA pour le gérer.

Bien choisir ses mots-clés est tout aussi important pour le référencement payant que pour le référencement naturel. Pour bien identifier vos mots-clés, il convient de savoir qu’un bon mot-clé repose sur 3 éléments essentiels :

• La pertinence. Vos mots-clés doivent refléter votre activité et vos produits et générer du trafic qualifié. Le mot-clé doit correspondre à ce que vous vendez et proposez.
• Le volume de recherche. Chaque mot-clé est plus ou moins tapé par les internautes. Positionnez-vous à la fois sur des requêtes avec un volume de recherche élevé et sur des requêtes plus précises, moins tapées mais génératrices de conversions.
• La concurrence. Il est particulièrement difficile de convertir sur des mots-clés pour lesquels la concurrence est grande. La bonne stratégie est de se positionner sur des mots-clés présentant le rapport le plus intéressant entre le volume de visites et le nombre de concurrents.

Une fois ces critères en tête, vous avez à votre disposition un grand nombre d’outils pour identifier les requêtes intéressantes, et notamment :

• Le planificateur de mots-clés de Google Adwords.
• Les annonces dynamiques du réseau de recherche ou DSA.
• Google Webmaster Tools.
• Les recherches associées de Google.
• Google Trends, qui a la particularité d’indiquer la saisonnalité de chaque mot-clé.

Attention enfin à ne pas cibler de mots-clés trop larges qui ne convertiront pas, et à chercher des nouveaux mots-clés en permanence. En configurant votre compte Adwords, vous avez le choix entre un ciblage « expression » et un ciblage « exact ». Le premier affiche votre annonce même si les termes de recherche ne sont pas tapés dans le même ordre.

Google Ads, contrairement aux autres modes de publicité, présente l’avantage de vous fournir des rapports très précis sur la gestion de votre budget et les sommes dépensées. Pour optimiser vos campagnes Adwords et ainsi engranger le maximum de bénéfices, il est conseillé de :

• Suivre ses conversions via l’onglet « Rapports » section « Conversions » de l’interface. Pour analyser les conversions d’une page en particulier, il est nécessaire d’ajouter un code javascript fourni par Google Ads dans le code de la page finale du tunnel de conversion (par exemple la page de confirmation de commande).
• Segmenter les campagnes du réseau de recherche et celle du réseau de contenu. Les premières annonces apparaissent dans la liste de résultats des moteurs de recherche tandis que les secondes sont diffusées sur des sites préalablement sélectionnés. Le taux de transformation étant très différent dans les deux cas, il est fortement conseillé de les suivre séparément.
• Organiser correctement les campagnes et groupes d’annonces.
• Supprimer les mots-clés non rentables, identifiés grâce aux rapports sur les requêtes de recherche et sur les emplacements.
• Travailler vos annonces textuelles pour les rendre de plus en plus performantes.

Pour rédiger une annonce performante, il est en premier lieu nécessaire de faire appel aux différentes approches marketing, commerciales ou de communication. Voici quelques conseils clés pouvant vous guider dans la rédaction :

• Testez différents messages et diverses manières de mettre en avant votre produit.
• Impliquez un commercial connaissant très bien vos clients, les arguments pouvant les convaincre et ce qui les intéresse.
• Inspirez-vous des messages utilisés par vos concurrents.
• Parlez des bénéfices avant de présenter les caractéristiques.

Google Ads propose plusieurs types d’extensions :

• Les extensions d’avis : ajout d’avis de clients.
• Les extensions d’appel : affichage d’un numéro de téléphone.
• Les extensions de lieux : indication d’une adresse.
• Les extensions de prix : mention du coût des produits.
• Les extensions de SMS : proposition à l’internaute de communiquer par SMS pour bénéficier de plus d’informations.
• Les extensions d’accroches : ajout d’une troisième ligne pour exprimer des avantages commerciaux.
• Les extensions d’application : mise en avant de votre application mobile.
• Les extensions liens annexes : mise en valeur de produits ou catégories complémentaires par un lien cliquable.
• Les extensions d’images : affichage d’images liées à votre annonce.

L’ajout d’extensions est gratuit et s’effectue directement depuis votre compte via l’onglet « Extensions d’annonces ». Elles permettent de personnaliser vos annonces en ajoutant des composants qui incitent l’internaute à cliquer et en mettant l’attention sur des éléments précis de votre offre. Les extensions d’annonces sont de vrais atouts pour mettre en valeur votre message.

Le consommateur d’aujourd’hui est très volatile et a accès à un grand nombre d’informations. Il est donc nécessaire de ré-engager vos visiteurs en permanence. En général, une visite unique se transforme assez rarement en achat, et le délai de décision avant de passer à l’achat est plutôt long. Vous pouvez consulter le délai moyen avant conversions dans les rapports d’attribution sur le réseau de recherche, qui s’exprime souvent en nombre de jours. En fonction du degré de maturité de l’internaute, ce délai est plus ou moins long. Il est donc préconisé de segmenter les visites en 5 listes d’audience correspondant à des niveaux de maturité différents. Vous pouvez ensuite personnaliser vos annonces pour offrir un message adapté à chaque type d’audience, grâce la fonction If Adwords. Avec le service Customer Match !, Google Ads offre également la possibilité d’insérer vos contacts clients, afin de leur proposer de nouvelles offres.

Pour que votre bannière soit acceptée par Google Ads, elle doit correspondre à l’une des dimensions suivantes : 160×600, 300×250, 480×120, 728×90 ou encore 320×568 pour le format mobile. Il est conseillé de réaliser deux types de bannières par taille et de faire un testing régulier. À savoir qu’un format de bannière .gif et des animations auront un effet très positif sur le taux de clics, en prenant en compte que le poids des bannières ne peut dépasser les 50 ko et la durée 30 secondes. Ces bannières animées ne peuvent pas être utilisées pour les formats mobiles.

Autre point de vigilance : les annonces imagées doivent avoir un lien avec votre activité et être lisibles. Les images peu nettes ou trop voyantes seront refusées par Google.

Les bannières ont un impact très important dans le cadre des campagnes display. Elles remplacent les annonces textuelles et doivent donc respecter certaines bonnes pratiques pour amener un taux de conversion intéressant. Voici quelques astuces vous permettant d’optimiser vos bannières :

• Une annonce contenant une promotion est très efficace, contrairement à une annonce affichant le prix seul.
• Une image montrant le produit que vous vendez a un impact sur le taux de conversion.
• Une bannière animée attire l’œil et capte l’attention des internautes.
• Un call to action maximise l’efficacité de l’annonce.

Gardez en tête de toujours mettre en valeur vos produits, de proposer des bonnes affaires et de faire apparaître vos points forts.

Avec le service « Store Visits », Google Ads permet aux annonceurs de savoir quels sont les visiteurs ayant cliqué sur leur annonce et s’étant ensuite rendu dans le magasin. Ces internautes ont consulté les informations sur le produit et ont ensuite décidé d’aller le voir directement en boutique. Grâce à cela, vous pouvez analyser l’impact de votre publicité en ligne sur les ventes physiques et vous pouvez faire le lien entre les deux canaux d’acquisition.

Comment Google Ads mesure cette donnée ? Il utilise une métrique appelée « Total estimé de conversions » se basant sur les données Google Maps des internautes ayant sélectionné la fonction « historique de localisation ». Leur ID fait ensuite le lien entre une annonce Adwords qu’ils ont reçue ou sur laquelle ils ont cliqué et la visite dans le point de vente physique.

Attention : pour avoir accès au nombre de visites en magasins estimées, vous devez lier vos comptes Google My Business et Google Ads. Pour pouvoir utiliser cette solution drive-to-store, vous devez également posséder plusieurs magasins, avoir créé un compte Google My Business pour chacun de vos points de ventes, et avoir déjà bénéficié de plusieurs milliers de clics.

Au niveau de l’analyse d’impact de vos annonces, deux indicateurs clés de performance sont à surveiller de près :

• Le taux de conversion, qui vous permet de voir quelles sont les annonces générant le plus de conversions (achats, prospects, etc.). Cet indicateur vous permet également de constater l’évolution suite à un changement de mots ou d’argumentaire.
• Le CTR pour clic through rate ou taux de clic, moins important que le taux de conversion, mais qui renseigne sur le niveau de qualité de vos annonces et leur adéquation avec les attentes des internautes. Un faible taux de clic indique qu’une faible proportion d’internautes ayant vu votre annonce a cliqué dessus. Cela doit vous inciter à retravailler votre annonce afin de la rendre plus efficace et attractive.

La gestion des campagnes Adwords est en général confiée en interne à l’équipe en charge du marketing digital ou externalisée à une agence digitale. Lorsque vous sous-traitez à une agence web, il est important de s’assurer que vos campagnes sont bien organisées. Tout commence par le choix de l’agence avec laquelle vous allez collaborer. Pour effectuer votre choix, nous vous conseillons de :

• Définir vos objectifs.
• Estimer votre budget.
• Réaliser un benchmark d’agences, en étudiant leur e-reputation.
• Choisir une agence Certifiée Google Partner Premier.

Une fois l’agence sélectionnée, vous allez devoir assurer un suivi des missions réalisées et surveiller l’atteinte des objectifs. Même si vous ne maîtriser pas les règles de Google Ads pour une bonne optimisation des annonces, vous pouvez interpréter les statistiques. Veillez à ne pas aller consulter les annonces sur les moteurs de recherche, ce qui pourrait mener à une baisse inutile du taux de clic. Voici donc quelques indicateurs à suivre :

• Le nombre d’impressions.
• Le nombre de clics.
• Le taux de clic.
• Le coût par clic, qui indique le coût moyen d’un clic pour une annonce.
• Le taux de rebond, qui désigne la proportion de visiteurs n’ayant consulté qu’une page de votre site avant de le quitter.
• Le nombre de conversions.
• Le taux de conversion.
• Le chiffre d’affaires, à savoir le montant des ventes liées aux annonces Google Ads.

Pour avoir une idée de l’affichage des annonces, vous pouvez utiliser l’outil Ads « Prévisualisation et diagnostic des annonces » accessible via l’onglet « Outils ». Si une annonce ne s’affiche pas correctement, Google vous fournit des explications.

Utilisez donc à loisir l’interface Google Ads pour vous assurer de la bonne gestion de vos campagnes.

La certification Google Partner est délivrée par Google via Academy for Ads aux agences et professionnels du marketing digital ayant prouvé leurs compétences et leurs connaissances avancées des outils mis à disposition par Google. Une telle accréditation professionnelle accroît la légitimité de l’agence auprès des clients. La certification Bing Ads est une accréditation de même type, mais délivrée par le moteur de recherche Bing.

Pour obtenir la certification Google Partner, il est nécessaire d’avoir passé avec succès l’évaluation « Les bases de Google Ads » et l’une des évaluations spécialisées liées à la publicité mobile, la publicité sur le réseau display ou encore la publicité sur les réseaux de recherche.

Si vous souhaitez travailler avec un véritable expert de Google Ads ou Bings Ads, nous vous conseillons de vous orienter vers des agences certifiées. Les agences Google Partner sont regroupées dans un annuaire proposé par Google et ont accès à diverses études de cas et analyses marketing pour une actualisation de connaissances permanentes.