Google Analytics

Quel que soit le montant de l’investissement consenti pour faire connaître un produit ou un service via le site qui le commercialise, il ne sera d’aucun effet si vous êtes dans l’incapacité de distinguer ce qui marche de ce qui ne marche pas. Pour pouvoir faire cette distinction, il est indispensable de pouvoir analyser les données recueillies, via les outils de Data Analytics. Ainsi, grâce à Google Analytics, vous pourrez visualiser quelles sont les sources de trafic de votre site.

En d’autres termes, de voir qui vous apporte des visiteurs. Il est également possible de suivre les ventes et leur processus ; de visualiser les parcours des internautes, pour comprendre par exemple pourquoi ils quittent le site, sur quelle page, à quel moment et pour quelle raison. S’ils sont par exemple nombreux à partir sur la page livraison, c’est peut-être que le tarif pour envoyer un produit est trop élevé. Autant d’informations précieuses qui peuvent aider à rentabiliser des investissements et à augmenter un chiffre d’affaires. En savoir plus sur l’investissement via la Data.

Lancé en 2005 par Google, GA est l’outil le plus utilisé pour observer, comprendre et analyser les sources de trafic d’un site Internet, pour quantifier ce trafic, pour visualiser les comportements des internautes, les parcours qu’ils suivent, etc. Il représente environ 85 % du marché des outils de Data Analytics. Pour ce faire, plus d’un million de serveurs sont nécessaires. Le potentiel de ce logiciel est considérable, à condition de le comprendre et de savoir comment l’utiliser. Il ne suffit pas en effet de récupérer les quelques lignes de code mises à disposition, puis de les implémenter sur son propre site pour que toutes les informations générées par la navigation sur Internet apparaissent soudainement, claires et limpides. C’est « un peu » plus compliqué que cela. Heureusement, il existe des spécialistes à même de lui faire livrer ses secrets, notamment les agences certifiées Google Partner Premium. En savoir plus sur Google Analytics. 

GA est un précieux outil d’analyse web. Une fois installé sur un site Internet et s’il a été correctement configuré — ce qui est loin d’être simple —, il éclaire véritablement le trafic généré par ledit site Internet.

• Combien d’internautes le visitent-ils par jour ou par mois? 
• À quel moment de la journée et de la semaine ?
• Combien de temps passent-ils en moyenne et sur quelles pages ?
• Quel est le taux de rebond et sur quelle(s) page(s) est-il le plus élevé ? Et d’ailleurs, un taux de rebond élevé est-il nécessairement négatif?
• Comment les internautes arrivent-ils sur le site, via quel canal ?
• Les campagnes Google Ads apportent-elles par exemple plus de trafic que les recherches organiques ?
• Quelles sont les pages ou les produits les plus populaires ou, au contraire, celles qui drainent le moins de trafic ?, etc.

Avec GA, toutes ces questions auront des réponses. En savoir plus sur l’utilité de Google Analytics pour développer un business.

Il arrive parfois que le trafic d’un site baisse subitement. Il peut s’agir d’un simple problème de code de tracking, rapide à corriger. Ce peut être aussi le résultat d’une très forte saisonnalité des produits commercialisés — maillots de bain, parapluies —, auquel cas il n’y a pas lieu de s’inquiéter. À défaut, la baisse peut être le résultat d’un problème sur le site — duplicate content, pages infectées, chargement trop long des pages, etc. —, sanctionné par Google. Il peut aussi être le résultat d’un changement d’algorithme de Google ou du passage du site en https. Des concurrents peuvent aussi attaquer un site, faire pointer vers lui des liens non pertinents, occasionnant un negative SEO pour le site victime. Les causes d’une baisse de trafic peuvent être nombreuses et variées ; il convient donc de surveiller régulièrement les chiffres de la fréquentation pour prendre des mesures si nécessaire. Car plus les problèmes durent, moins Google aime… En savoir plus sur les remèdes à une baisse brutale du trafic.

Comment installer puis configurer Google Analytics ? Tout d’abord, rappelons qu’il s’agit d’une solution entièrement gratuite. Il est en revanche indispensable de créer un compte sur Gmail pour pouvoir l’utiliser, comme c’est également le cas pour tous les autres services que propose Google. Ensuite, il faut créer un compte pour l’entreprise/site qui l’utilisera. Une fois le formulaire d’inscription dûment complété et après validation des conditions générales, place aux choses sérieuses. Il s’agit à présent de récupérer le script de Google Analytics, qu’il faudra ensuite implémenter sur le site. Simple au demeurant, la récupération de ce code ne l’est pas toujours, en raison notamment de la richesse de l’interface, de l’abondance des fonctionnalités et des informations à disposition. Pour éviter d’éventuels soucis et une perte de temps inutile, il est préférable de confier cette tâche et celle de l’implantation du code sur le site à des professionnels, à une agence web notamment. En savoir plus sur l’installation et la configuration de Google Analytics.

Une fois l’outil installé, il faut le paramétrer pour qu’il soit d’une quelconque utilité. Google Analytics va en effet recueillir une quantité considérable d’informations quant au trafic généré, au nombre de visites et de visiteurs uniques, à leur provenance, à leur matériel, à leur localisation… Ces données vont également concerner le temps que les internautes ont passé sur le site, les pages qu’ils ont visitées, les liens sur lesquels ils ont cliqué, les achats qu’ils ont éventuellement effectués, les formulaires qu’ils ont complétés, les ebooks qu’ils ont téléchargés, etc. Selon les sites et le business models, il y en a forcément, parmi ces données, qui sont plus intéressantes que d’autres. Aussi est-il essentiel d’effectuer les réglages adéquats pour y avoir accès. Il peut être en outre intéressant de définir des objectifs de destination, de durée ou d’événements, voire d’établir des « tunnels de conversion », grâce auxquels il est possible de suivre très précisément le parcours des visiteurs sur un site. Tout est possible ou presque, à condition de connaître les configurations à effectuer. En savoir plus sur le paramétrage des objectifs.

Parce qu’il est riche, puissant et performant, GA est capable de fournir à ses utilisateurs un nombre considérable d’informations, des plus générales aux plus précises. Pour ce faire, il doit être minutieusement paramétré, notamment pour bloquer le trafic indésirable. Un site Internet est en effet systématiquement visité par des « intrus » et par des robots en tout genre. Ils génèrent des données parasites, non désirées, qui lorsqu’elles sont prises en compte altèrent la fiabilité des chiffres et des analyses fournis. Heureusement, GA permet d’exclure ces données via un certain nombre de filtres, qui sont mis à disposition sur la plate-forme. Une fois ces filtres paramétrés, le trafic des robots et autres spammers sera exclu des données recueillies et analysées. Les synthèses fournies par Google Analytics seront dès lors beaucoup plus proches des performances réelles du site Internet analysé. En savoir plus sur les moyens de bloquer les spams.

Selon Google Analytics, un canal correspond à une source de trafic. Pour classer les données qu’il récupère et analyse, il classe ces canaux par groupes, selon des modèles par défaut. GA regroupe ainsi les différents flux en « Organic search » pour le trafic généré par les recherches effectuées sur les moteurs de recherche ; en « Direct » pour répertorier les internautes qui ont directement saisi l’url du site Internet ; en « Display » pour le trafic apporté par une bannière par exemple ou encore en « Social Network », pour regrouper les visiteurs arrivés sur le site via les réseaux sociaux. Puisqu’ils sont par défaut, ils ne correspondent souvent que très partiellement aux besoins de chacun. D’où l’intérêt, voire la nécessité, de créer soi-même — ou de préférence avec l’aide et les conseils de spécialistes — ses propres rapports de canaux personnalisés. En savoir plus sur les groupes de canaux personnalisés.

Complémentaire à Google Analytics, le script Analytics E-Commerce est spécialement étudié pour les sites qui vendent des produits ou des services en ligne. Il n’est pas intégré à l’outil « classique » et doit par conséquent être ajouté.

Pour un site développé via un CMS, comme PestaShop ou Magento, voire via le module WooCommerce de WordPress, il est probable que ce script Analytics E-Commerce soit déjà intégré.

Si ce n’est pas le cas, il est alors nécessaire de procéder soi-même à l’intégration du script, que nous mettons à disposition. Une fois cela effectué, il faut procéder à quelques ajustements, en intégrant notamment certaines valeurs indispensables pour que les informations relatives aux transactions — nombre de ventes, prix, frais de port, date, etc. — soient correctement extraites. Simples pour qui n’est pas effrayé par quelques lignes de code, ces manipulations peuvent néanmoins nécessiter l’intervention de spécialistes. En savoir plus sur le script ecommerce.

Quels produits ont-ils été vendus sur votre site ? Quels sont ceux qui rencontrent un franc succès et ceux qui, au contraire, ne semblent pas séduire les clients ?

Pour vous aider à répondre à ces deux questions et à bien d’autres, Google Analytics a mis au point un nouveau module, baptisé « Commerce électronique amélioré ». De quoi s’agit-il exactement ?

Pour résumer, ce module permet aux propriétaires de sites marchands de mieux surveiller leurs KPI, les fameux indicateurs clés de performance. Ce nouvel outil aide à comprendre et à analyser le comportement des internautes.

Ainsi, il est désormais possible de savoir sur quel produit un client à cliqué (click) ; quelle page de détails d’un autre produit il consulte (detail) ; quel article il a ajouté (add) ou au contraire retiré (remove) de son panier ; quand il entame le processus de commande (checkout), etc. Autant d’indicateurs très utiles pour, par exemple, élaborer ensuite des tunnels de conversion efficaces. En savoir plus sur les produits vendus et les canaux de vente.

Si, grâce à Google Analytics, on peut en savoir beaucoup plus sur le trafic généré par un site, sur le comportement des internautes sur ce même site, sur le profil desdits internautes, etc., on peut aussi apprendre énormément d’informations sur les produits proposés à la vente sur ce site. Avec les rapports de “Performances des produits” proposés par Google Analytics, on dispose en effet de deux options, de deux moyens différents d’aborder cet aspect produits : le « récapitulatif » et le « comportement d’achat ». Très clairement, le premier met l’accent sur l’historique des ventes (chiffre d’affaires par produit, produits uniques différents achetés, produits achetés au total, etc.). Le second se concentre davantage sur les étapes antérieures à l’achat (consultation de la liste des produits, consultations détaillées d’un produit, produits ajoutés ou supprimés du panier… Les “Performances des produits” de Google Analytics permettent en quelque sorte d’en savoir plus sur « la vie des produits », ce qui est essentiel pour un site de ecommerce. En savoir plus sur la performance des produits via GA.

Aussi puissant et performant soit-il, Google Analytics ne remonte pas en totalité l’activité d’un site Internet. Il y a toujours une petite proportion du trafic et des événements qui lui échappe en effet. On estime ainsi que 80 % des commandes passées sur un site Internet sont répertoriées par Google Analytics. Si une comparaison entre les ventes effectivement réalisées et les chiffres fournis par l’outil fait apparaître une proportion de cet ordre, c’est normal. En revanche, si cette proportion est inférieure, voire nettement plus faible, il est probable qu’il y ait un problème dans les paramétrages. Pour y remédier, il faut avant toute chose trouver l’origine de ce problème. Le site peut par exemple proposer plusieurs pages de confirmation, tandis que le script de tracking n’en suit qu’une. Les différents modes de paiement disponibles peuvent également ne pas renvoyer vers la ou les pages de confirmation à l’issue des ventes, etc. Les causes de ces dysfonctionnements peuvent être diverses, comme les corrections à apporter. En savoir plus sur les remontées de GA.

Le CLV — pour Custumer Life Value —, aussi appelé LTV — pour Lifetime Value —, est un indicateur essentiel dans la cadre de relations B2B. Il permet en effet d’estimer les revenus que peut normalement rapporter un client à une entreprise au cours des relations qui les lient. À l’aune de cette estimation, il est possible d’évaluer la rentabilité des opérations et autres actions marketing menées par l’entreprise pour le compte du client.

Grâce au CLV, une entreprise peut comparer les « rentabilités » respectives de chaque client et repérer ainsi ceux qui parmi eux méritent ou non d’être privilégiés. Il faut en effet toujours garder à l’esprit que si trouver de nouveaux clients est essentiel, fidéliser ceux qui le sont déjà l’est au moins tout autant. Le rapport « Audience » disponible sur l’interface de Google Analytics donne accès au LTV et contribue à mieux cerner la valeur réelle de chaque client. En savoir plus sur la Lifetime Value d’un client.

Lorsqu’il s’agit d’attribuer une commission à un « apporteur d’affaires », la majorité des annonceurs choisit de ne récompenser que le dernier clic. Il s’agit d’une solution de facilité qui, non seulement ne tient aucun compte de l’apport des autres maillons en amont de ce dernier clic, mais qui en outre laisse dans l’ombre nombre d’informations importantes quant au parcours suivi par un client.

D’autres modèles sont pourtant envisageables, comme celui qui consiste à attribuer une part équivalente à chacun de ces maillons. C’est ce que l’on nomme le mode linéaire. Une autre option est le modèle décroissant, selon lequel la commission diminue à mesure que l’on s’éloigne du dernier clic.

Google Analytics permet de paramétrer ses propres modèles, via les entonnoirs de conversion, les entonnoirs de conversion multicanaux ou l’outil de modélisation d’attribution. L’expertise d’une agence en termes de chemins de conversation peut être d’un grand secours, en particulier si elle est certifiée Google Partner Premium. En savoir plus sur les modèles d’attribution.

Si tout s’est correctement déroulé lors de l’installation du script de Google Analytics, les informations de trafic doivent être remontées au bout de 24 heures environ. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas, cela pour plusieurs raisons. Si Google Analytics récupère, synthétise et présente les données de trafic, c’est Google Tag Manager qui collecte et traite ces données, avant de les lui envoyer.

Le paramétrage des filtres de Google Tag Manager peut ne pas avoir été bien fait, ce qui bloque la transmission des informations. Le dysfonctionnement peut aussi avoir pour origine une mauvaise installation du script Google Analytics. Il arrive en effet, même lorsque l’on y met le plus grand soin, de ne pas le placer au bon endroit, d’implanter le code d’un autre compte si l’on dispose de plusieurs sites, ou d’altérer le code en utilisant un logiciel de traitement de texte qui ajoute des espaces, qui transforme les guillemets, etc. Auquel cas ce n’est plus du tout le même code… En savoir plus sur les dysfonctionnements potentiels de GA.

Google Analytics permet de tout savoir ou presque sur ce qui se passe sur un site Internet, en termes de trafic, de comportements des internautes, de recherche, d’achats de produits, etc. Pour autant, sans même aborder la question des réglages précis qu’il est possible et même nécessaire d’apporter à cet outil, il faut avant tout éviter un certain nombre d’erreurs.

La première est de ne pas implanter correctement le script de Google Analytics. Aucune donnée ne sera donc recueillie.

La deuxième est de se tromper dans les filtres de l’entreprise, auquel cas toutes les visites sur le site, y compris celles des membres de l’entreprise seront comptabilisées. Pour une TPE de trois salariés, ce n’est pas trop grave ; pour une multinationale, ça l’est davantage.

C’est cette même logique qui rend indispensable le filtrage des robots, qui visitent quotidiennement tous les sites en ligne… Et puis il y a aussi les erreurs qui consiste à définir de mauvais objectifs, à ne pas associer différents modules, etc. En savoir plus sur les erreurs à ne pas commettre avec Google Analytics.

Les KPI, pour Key Performance Indicators, en français les indicateurs de performance, sont des données-clés qui permettent d’obtenir une vision globale, mais aussi très précise de la santé d’un site Internet. Grâce à ces indicateurs, on peut en effet connaître la fréquentation de celui-ci, distinguer les nouveaux visiteurs des habitués, savoir par quelles voies ils sont arrivés, combien de temps ils sont restés, le nombre de pages qu’ils ont consultées, celles qu’ils ont préférées, etc.

Ces KPI fournissent en outre de précieuses informations quant au succès ou non d’une opération marketing, via les informations transmises en temps réel, quant au taux de conversion ou encore aux appareils utilisés par les internautes pour se rendre sur le site. Ils permettent aussi, via les informations transmises en direct, d’observer les retombées éventuelles d’une opération marketing. Bref, ce sont des éléments indispensables pour distinguer ce qui marche ou ne marche pas sur un site, ce qui peut ou doit être amélioré. En savoir plus sur les KPI à suivre en priorité.

Qu’est-ce que le taux de rebond ? C’est un pourcentage qui résume la proportion d’internautes qui, une fois arrivés sur un site, en repartent aussitôt. Plus ce taux est élevé, moins un site parvient à retenir ses visiteurs. Ce n’est donc a priori pas bon signe. Pour autant, un site peut fournir immédiatement l’information recherchée et, en ce sens, satisfaire les visiteurs, qui certes ne restent pas longtemps, mais reviennent souvent.

Pour certains sites en revanche, il est nécessaire que les visiteurs restent un minimum de temps, pour acheter par exemple. Il n’y a donc pas un taux, mais des taux de rebond, dont les « bons » niveaux dépendent en premier lieu des différents types de site. D’autres paramètres rentrent cependant en ligne de compte pour expliquer les bons ou mauvais taux de rebond : confort de navigation, temps de chargement trop long, organisation des contenus, etc. Auxquels cas il est tout à fait possible d’apporter des correctifs. En savoir plus sur le taux de rebond.

Google Analytics est magique ! Il suffit d’installer un morceau de code et « tout ce qu’on a toujours voulu savoir sur la vie secrète de son site » est enfin révélé. Pas si simple malheureusement. Si Google Analytics est un outil d’analyse extrêmement puissant, capable de fournir quantité d’informations essentielles, il faut cependant le comprendre et savoir lui parler. Il ne suffit pas de démarrer une voiture pour profiter de tout son potentiel. Il faut savoir la conduire, ce qui implique un apprentissage parfois long.

Faute de temps, on peut prendre son vélo, les transports en commun, le taxi… Pour bien utiliser Google Analytics, il est aussi indispensable d’apprendre à s’en servir, ce qui nécessite deux éléments : du temps, là aussi, et des compétences techniques. Recourir aux services d’une agence, a fortiori si elle est certifiée Google Partner Premium, permet de s’affranchir du premier et de disposer des secondes. Mais aussi de conseils, d’assistance et de bien d’autres choses encore.