Comment construire un plan média efficace ?

Un plan media pertinent est indispensable dans une stratégie de web marketing. Il aide les entreprises à atteindre leur public cible et améliore ainsi leur taux de conversion global.  Pour le construire, vous pouvez commencer par déterminer des objectifs clairs et mesurables. Plusieurs éléments sont également à prendre en compte. On peut citer entre autres l’identification du marché cible et le budget marketing.

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Plan media : trois premières étapes essentielles

Fixer les objectifs de votre plan média

Les objectifs d’un plan media varient en fonction des résultats souhaités. Par exemple, améliorer votre image de marque constitue un défi différent de celui consistant à augmenter les profits. Mais, les deux peuvent être atteints grâce à une stratégie médiatique bien formulée et bien planifiée. Cette première étape requiert beaucoup de précisions. La clarté facilitera les évaluations futures.

Quels sont les principaux problèmes à résoudre et comment procéder ? Les réponses à ces deux questions indiquent les objectifs. L’utilisation de la méthode SMART améliore la pertinence et accélère la formulation des objectifs. En gros, vos objectifs doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et basés sur le Temps. Par exemple, vous comptez atteindre un revenu de 1000 euros par jour, trois mois après la mise en œuvre de votre plan de marketing digitale.

Une stratégie adaptée aux objectifs

La stratégie évolue en fonction des objectifs. Une approche visant à sensibiliser le public à une question ou à une condition particulière est très différente de celle mise en place pour promouvoir la sortie prochaine d’un produit ou d’un film.

Ensuite, une planification à long terme est encouragée. En général, une période d’environ 12 mois est un bon point de départ. De cette façon, il est facile de préciser les actions mensuelles à réaliser, exemples :

  • Janvier : lancement du blog,  il sera alimenté une fois par semaine pendant toute l’année ;
  • Avril : publication d’un nouveau livre électronique à télécharger, mise en place de call to action sur les articles de blog qui sont en lien avec la thématique ;
  • Juillet : les observations antérieures ont souligné un pic pendant ce mois, prévoir des contenus destinés à renforcer ce succès ;
  • Novembre : la campagne insistera sur les relations publiques.Nouveau call-to-action

Évaluer les médias existants

Les médias peuvent être classés en trois catégories principales : propriétaires, gagnés et payants. La première regroupe les actifs numériques à votre disposition : site web, profil de réseaux sociaux, blog. Vous avez un contrôle total sur le contenu proposé sur ces plateformes.

Comme son nom l’indique, la deuxième section (“gagnés”) rassemble les acteurs qui ont relayé vos messages. Par exemple, un article publié sur un autre site web, des clients qui ont mis en avant leurs expériences sur leur page personnelle ou encore un journal qui souligne le côté innovant de votre approche ou qui a interviewé les cadres de votre entreprise.

La troisième regroupe vos dépenses destinées à accroître votre visibilité. Elles incluent des investissements comme Google Adwords, les publicités natives ou encore une présence sur les réseaux sociaux payants.

5 actions clés lors de l’élaboration dune stratégie média

Identifier le marché cible

Les données démographiques de votre public cible devraient être prises en considération lors de l’élaboration de votre plan media. En effet, l’efficacité de votre stratégie de marketing digitale reposera en partie sur une meilleure connaissance de vos clients : où et comment ils passent leur temps ? Comment les atteindre le plus efficacement possible ? Par exemple, le marketing par le biais d’applications mobiles et de médias sociaux serait plus pertinent pour toucher les adolescents que la presse écrite, et les médias traditionnels le seraient.

Fixer des objectifs mesurables

Les objectifs du plan media doivent être précis et mesurables. « Gagner plus d’argent » est un objectif vraiment trop vague. « Augmenter les profits de 20 % d’ici le troisième trimestre » est un objectif beaucoup plus précis et réaliste, il introduit un aspect temporel qui facilite les évaluations et l’établissement d’un calendrier précis.

Bien calculer votre budget marketing

Sans budget, il est possible de dépenser des dizaines de milliers d’euros sans obtenir une solution efficace. L’existence d’un budget précis encourage la réflexion et la créativité. En ce temps où la concurrence est rude, maîtriser les dépenses est indispensable.

Analyser les résultats

Les stratégies médiatiques les plus efficaces sont celles qui évoluent avec le temps. Apprendre des erreurs commises permet d’améliorer les opérations ultérieures. Vous pouvez ainsi classer les différentes approches en fonction des résultats obtenus. Les médias gagnés constituent aussi un indicateur pertinent.

Évaluer les médias payants

L’objectif consiste à évaluer les médias payants de manière à déterminer la plateforme adaptée à vos objectifs. Par exemple, si vous avez dépensé beaucoup d’argent sur AdWords sans obtenir un résultat conséquent, il est peut-être temps d’affiner votre approche, ou de la changer complètement.

Mise en œuvre de votre stratégie média  

Créer le profil dun prospect

La meilleure façon de comprendre qui est votre client consiste à créer le profil d’un acheteur type. Vous réussirez également à adapter le calendrier éditorial et la création de contenus personnalisés susceptibles de produire un ROI positif. Selon les spécialistes du secteur, la connaissance du profil améliorerait l’efficacité de 60%.

Pour créer ce profil, vous pouvez effectuer des recherches, des sondages et des entrevues auprès de votre clientèle. Il est important de travailler sur des données réelles, au vu de renforcer la pertinence de votre stratégie sur les réseaux sociaux et sur les autres canaux. Par ailleurs, il est essentiel d’inclure dans le processus des prospects extérieurs à votre base de données, mais présentant des caractéristiques similaires, afin de faciliter la réalisation de tests comparatifs.

Parmi les informations à recueillir figurent la localisation, l’âge, le revenu et le travail. Ces données seront complétées par un profil psychologique destiné à mieux comprendre leur motivation, leur centre d’intérêt et les points considérés durant la prise d’une décision.

Élaborer le message

En vous basant sur votre acheteur type, vous pouvez identifier les lacunes de vos messages actuels. Ensuite, les équipes en charge de la conception élaboreront le message en spécifiant le titre, le format approprié, le but et les canaux promotionnels.

Externaliser la création de contenu permet de se recentrer sur les autres volets importants de votre stratégie. Avant de prendre une telle décision, il faut analyser d’autres points que le prix. Estimer le temps de production en interne et la prise en compte des temps de correction si la réalisation est confiée à un intervenant externe tel qu’une agence de conseil webmarketing par exemple.

Choisir un canal de communication appropriée

Le canal dépend de trois facteurs, le profil ciblé, vos moyens et les compétences de votre équipe. Néanmoins, il est souvent nécessaire de combiner les outils en vue d’obtenir une efficacité maximale. Que ce soit sur les réseaux sociaux, votre site web ou un support traditionnel comme la télé et les journaux, proposer un contenu de qualité, correspondant aux attentes du consommateur reste la principale ligne directrice à suivre. Effectuer un benchmark des réseaux sociaux facilite le choix entre les différentes plateformes.

Une évaluation régulière favorise la réactivité

Réaliser un test sur un petit échantillon vous donne l’occasion d’affiner votre message. Aujourd’hui, les clients accèdent à beaucoup d’informations et il est possible que leur perception évolue au bout de six mois. Instaurer un système de suivi efficace réduit le temps de réactivité et augmente vos chances de succès.

Un plan média est un composant à part entière de votre stratégie de transformation digitale. Il contribue à renforcer les résultats de vos efforts dans le monde numérique. Son élaboration requiert une approche méthodique centrée sur plusieurs paramètres afin de maximiser vos chances de succès. Bref, il accélèrera votre marche vers la maturité digitale.

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L'auteur

Eric Huertas

CEO & Consultant E-Business
Expert en optimisation digitale eric met à profit son savoir faire pour répondre au besoin des TPE, PME et Grand Comptes de rentabiliser leurs investissements web et de booster leur activités commerciales.

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