La personnalisation des annonces : c’est quoi, ça sert à quoi ?

Personnaliser ses annonces sur GoogleDepuis quelques semaines, de nombreux internautes voient apparaître une proposition de Google pour contrôler les publicités qui leur sont affichées grâce à un outil de personnalisation des annonces.

Cet outil est la réponse de Google aux nombreuses questions qui se sont posées suite à la mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) le 24 mai dernier. En effet, avec la mise en place d’un cadre légal, les internautes ont commencé à se demander quelles informations sur eux étaient utilisées et à quelles fins.

Pourquoi créer un outil de personnalisation des annonces ?

Aujourd’hui, Google se rémunère grâce à la publicité. Google met à disposition des annonceurs des espaces de publicité qui se déclenchent en fonction des requêtes tapées par les internautes lors de recherches sur Google, de leurs habitudes de navigation et de consommation sur le web, etc…

Suite à la prise de conscience sur la protection des données, Google ne souhaite pas que les internautes se mettent à utiliser des bloqueurs de publicités en masse ou à se tourner vers d’autres navigateurs, ce qui mettrait en péril son modèle de rémunération.

Google a donc pris le parti de mettre en place un outil qui permet à chaque utilisateur disposant d’un compte Google d’avoir accès aux thématiques et profils qui ont été identifiés par les algorithmes lors de l’utilisation de leurs services. Voici ci-dessous un exemple de “facteurs de personnalisation”

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À partir de ces “facteurs”, les outils de Google permettent de diffuser des annonces correspondant aux thèmes qui intéressent l’internaute.

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En pratique, comment cela se passe t’il ?

Une fois connecté à votre compte Google, vous pouvez accéder à l’outil de personnalisation des annonces via la mosaïque en haut à droite de la page, dans la section “Compte”. Il est possible d’activer ou de désactiver des thématiques à partir de cet outil.

C’est à partir de ces thématiques que Google va former ce que l’on appellera ensuite des “audiences”.

Dans notre exemple ci-dessus, un annonceur qui vend des vêtements de sport sur son site et qui veut communiquer autour du nouveau maillot de l’équipe de France championne du monde, pourra cibler cet internaute en choisissant un ciblage autour de la thématique “Football”.

De la même manière, si l’internaute ne veut plus voir de publicités sur le football, il n’aura qu’à désactiver la catégorie dans les préférences de son compte Google.

Quel intérêt pour Google ?

Avec la personnalisation des annonces, Google peut satisfaire à la fois l’annonceur, qui ne cible que les personnes intéressées par ses produits ou services, et l’internaute, qui ne verra pas les publicités qui ne l’intéressent pas. C’est en tout cas l’argument avancé par le géant de Mountain View.

Google personnalise les annonces depuis plusieurs années déjà. Alors, pourquoi aujourd’hui laisser la possibilité à l’internaute de désactiver tout son tracking, au risque de ne plus pouvoir proposer un ciblage pertinent pour les annonceurs ?

Tout d’abord, l’objectif est de montrer que Google prône la transparence à l’heure où les GAFAM sont mis en cause pour leur opacité. C’est donc un outil de communication pour Google.

Surtout, à aucun moment Google ne propose à l’internaute de ne pas être traqué, mais uniquement d’avoir un pouvoir sur la manière dont il sera traqué. Cet outil sert à faire valider par l’internaute le fait que Google se sert de ses données.

Enfin, cet outil et l’activation des données de personnalisation sont utilisés par Google afin de pouvoir continuer le tracking sur différents appareils et canaux. Cela est nécessaire pour Google afin d’aboutir à un tracking cross-device pertinent et par exemple pouvoir optimiser ses données sur les visites en magasin générées à la suite d’un clic sur une annonce ou du visionnage d’une vidéo sur YouTube. 

En résumé, l’outil de personnalisation des annonces est la réponse de Google à la création d’un cadre légal par le RGPD. La réassurance qu’il apporte à l’internaute lui sert de faire-valoir, mais également de base pour de nombreuses évolutions à venir sur le suivi des conversions, que l’on peut déjà commencer à voir avec la mise en bêta des outils Google Signals et Multi Channel sur Google Analytics.

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