Comment calculer son budget marketing ?

Établir un budget marketing est indispensable. Celui qui veut aller loin ménage sa monture ! Être à court de ressources en plein milieu d’un projet constitue toujours une expérience désagréable. Après la formulation du plan marketing, il est plus facile de calculer les ressources nécessaires, que ce soit financier, humain ou matériel. Une stratégie détaillée permettra aussi de déterminer les recettes escomptées.

Avant de commencer, il est indispensable de se fixer des objectifs clairs comme le chiffre d’affaires, les bénéfices, le nombre de clients, les exemplaires vendus et les ventilations par produit ou par canal selon les besoins. Solliciter l’appui d’un conseil webmarketing améliore également les chances de succès.

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Connaître son chiffre daffaires est primordial

Calculer le chiffre d’affaires total est l’une des premières étapes pour établir votre budget marketing. Que vous ayez un directeur financier ou un comptable, il est essentiel de connaître votre chiffre d’affaires, brut ou estimé.

Comme son nom l’indique, le revenu brut est la somme disponible avant toutes les déductions telles que le loyer, les taxes ou encore les salaires. Estimer la recette sur une période donnée est également important. Les futurs impôts figurent aussi dans le calcul.

Calculer son budget en fonction de la maturité de son entreprise

Vous êtes une nouvelle entreprise en plein essor ou une entreprise plus ancienne et bien établie ? Généralement, les sociétés récentes ont besoin d’un budget marketing conséquent, elles cherchent encore à établir leur marque et fidéliser leur clientèle. Certes, les marques renommées ont toujours besoin d’un plan marketing, mais les clients les connaissent déjà et il arrive qu’ils achètent les produits, sans même y penser.

Les nouvelles entreprises doivent dépenser plus

Prenons une jeune entreprise en plein essor, elle existe depuis environ 2 ans et elle compte 13 employés. Pour ce type de société, au moins 12 à 20 % du revenu brut devrait être affecté au marketing. La proportion est élevée, si elle a un excellent produit, une innovation majeure, mais que personne n’achète, c’est que les clients potentiels ne le connaissent pas.

Même s’il est amplifié par les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille reste limité. Le marketing permet d’attirer de nouveaux clients et de nouvelles pistes tout en contribuant à la notoriété de votre marque.

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Budgets de marketing pour les entreprises établies

Les grandes marques peuvent compter sur la fidélité de leurs clients. Bien entendu, ils ont encore besoin d’atteindre de nouveaux horizons, mais ils n’ont pas besoin d’affecter autant de ressources que les nouvelles entreprises.  Environ 6 à 12 % de revenu brut est considéré comme approprié.

Ces pourcentages sont fournis à titre indicatif, il vous appartient de les adapter aux objectifs de votre entreprise.

L’évolution du budget marketing au cours des dernières années

Depuis 2009, les budgets consacrés au marketing sont demeurés relativement stables. L’année dernière, les experts se sont attendus à une hausse de 10 %, mais l’augmentation réelle était de 7 %. D’après les informations fournies par cmosurvey.org, l’écart le plus important a été constaté après la récession des années 2000. Ensuite, la croissance a toujours été comprise entre 4 et 10 %.

En moyenne, le marketing représentait 11,1 % du budget total des entreprises en 2018, avec des variations selon l’industrie et la clientèle visée. Il n’est pas surprenant de constater que les entreprises du B2C consacrent la plus grande partie de leur budget total au marketing, soit 16 % en moyenne. La plus grande augmentation a également eu lieu dans ce secteur, elle a atteint 14.9 %. Par rapport au chiffre daffaires, la part oscille entre 6.5 et 8.5 %. Les études ont montré que les B2C présentent encore les chiffres les plus importants.

Les entreprises qui cherchent à accroître leur part de marché se situeront probablement du côté supérieur de ces moyennes tandis que celles qui prévoient une croissance modeste dépenseraient moins. La nature concurrentielle de certains marchés influencerait aussi cette proportion.

Comment répartir les budgets de marketing entre les canaux de distribution

Selon les rapports de Forrester Research et eMarketer, l’entreprise moyenne devrait allouer 42 % de son budget marketing au web en 2018, et ce taux devrait atteindre 45 % d’ici 2020. Les moteurs de recherche capteront la plus grande part des dépenses en ligne avec les affichages, les bannières publicitaires et les vidéos.

D’ici 2021, la vidéo en ligne est certainement la catégorie qui va connaître la plus forte croissance. Les investissements publicitaires dans les médias sociaux représenteront 25 % des dépenses totales en ligne en 2018, ils continueront également de croître, avec un taux de croissance annuel de 17 % jusqu’en 2021.

À titre de rappel, les résultats en 2014 ont souligné la prépondérance des moteurs de recherche (47 %) et de la publicité (34 %). Ces tendances confirment la transformation digitale de notre société.

Un déclin permanent des canaux traditionnels

Depuis une demi-décennie, les investissements dans la publicité traditionnelle ont constamment chuté d’un pourcentage à un chiffre chaque année. En comparaison, les dépenses de marketing numérique ont régulièrement augmenté, la croissance a même atteint deux chiffres. Ce qui était auparavant dépensé à la radio, à la télévision et dans les journaux l’est maintenant pour la recherche, le courriel et les réseaux sociaux.

Selon les chiffres publiés par eMarketer : « En 2017, les dépenses publicitaires à la télévision aux États-Unis ont atteint 72,01 milliards de dollars, soit 35,8 % du total. Pendant ce temps, celles consacrées au marketing digital se sont élevées à 77,37 milliards de dollars, soit 38,4 % de l’ensemble. »

C’était la première fois dans l’histoire que les dépenses numériques dépassaient les dépenses publicitaires à la télévision aux États-Unis,et  l’écart va continuer à s’élargir.

Quelles stratégies et tactiques de marketing obtiennent les meilleurs résultats ?

Dans un récent sondage mené auprès de 2 500 spécialistes du marketing numérique, les répondants ont souligné que le mailing constitue toujours un outil efficace. Il affiche le meilleur taux de retour sur investissement, suivi de près par les médias sociaux. Afin d’obtenir les meilleurs résultats, réunir les techniques grâce à l’automatisation est encouragé.

Dans quel média social devriez-vous investir ?

Un rapport publié par eMarketer en août 2016 montre les tendances relatives aux réseaux sociaux jusqu’en 2020. Facebook resterait la plateforme accueillant le plus d’utilisateurs, ses parts sont estimées à plus de 85 %. Les analystes n’ont pas encore souligné si les récents scandales ont écorné en profondeur l’image du géant des réseaux sociaux ou non. Le taux de pénétration d’Instagram atteindrait 47 % en 2020 tandis que Pinterest et Twitter resteraient sous le palier des 35 %.

Une étude récente publiée cette année confirme ces tendances. Elle souligne aussi l’importance de YouTube qui est visionnée par des milliards de personnes. Renforcer sa maturité digitale constitue alors une stratégie payante.  

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L'auteur

Eric Huertas

CEO & Consultant E-Business
Expert en optimisation digitale eric met à profit son savoir faire pour répondre au besoin des TPE, PME et Grand Comptes de rentabiliser leurs investissements web et de booster leur activités commerciales.

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