#IMF19 Conférence de Rand Fishkin : les 4 cavaliers de l’apocalypse du webmarketing

Hier, à Rennes, se tenait la deuxième édition Inbound Marketing France. Ce salon a pour vocation d’apporter des billes aux spécialistes du webmarketing ou aux dirigeants d’entreprise afin qu’ils puissent développer leur business online. L’évènement a commencé avec un invité de renom : Rand Fishkin, fondateur de Moz et de SparkToro.

cavaliers de l'apocalypse

La conférence a débuté sur un rappel de ce qu’était la recette du marketing entrant sur la période de 2009 à 2016. Il n’a pas manqué de souligner que les techniques traditionnelles, qui rentrent à peine dans les usages des entreprises, se heurtent déjà à de grosses problématiques. Le web marketing s’essouffle. La cause première pointée du doigt par le pape du SEO ? Les algorithmes !

Le web marketing des années 2009 à 2016

La recette était “simple”, il suffisait de :

  • Choisir  des mots clefs SEO à haut volume de trafic
  • Créer du bon contenu
  • Promouvoir son contenu sur les médias sociaux
  • Faire grossir sa base de followers et d’abonnés
  • Gagner des liens et amplifier la diffusion
  • Utiliser des plateformes de publicité pour améliorer le trafic

webmarketing 2009-2016

Et, ce système a très bien fonctionné jusqu’à récemment. Les entreprises voyaient leurs pages grossir et leur trafic s’envoler. Cependant, depuis peu, le ROI pêche par rapport ce qu’il était possible d’avoir avant, en dépit des efforts de plus en plus importants des entreprises. Le constat est sans appel :

  • Les mots clés SEO envoient moins de trafic (de manière générale, Google envoie moins de trafic sortant).
  • Le bon contenu n’est plus suffisant
  • Les liens sociaux n’obtiennent pas beaucoup de traction
  • Les posts sur les réseaux sociaux sont de moins en moins vus par les abonnés.
  • Les influenceurs faillissent à influencer
  • Les coûts des Ads ont augmenté et le ROI a baissé.

Pourquoi cette stratégie digitale ne fonctionne plus en 2019 ?

1er cavalier de l’apocalypse : Les réseaux sociaux

En globalité, les réseaux sociaux diminuent le trafic des liens sortants. De 2012 à 2016, Facebook a clairement tué la portée des posts (naturels ou payants). On est passé d’un reach organique de 26% en 2011 contre 0.5% en 2017. Conséquence, les sites web voient le trafic entrant venant des médias sociaux considérablement diminués. Et cela concerne toutes les entreprises de tous les secteurs confondus.

  • Instagram a toujours empêché le link out
  • Twitter, Redit et LinkedIn sont en train de faire en sorte de vous garder sur leur plateforme plutôt que vous envoyer ailleurs.
  • YouTube diminue les descriptions pour empêcher les liens visibles de s’afficher.

Conclusion, il n’y a quasiment que Google qui envoient du trafic sur votre site, les autres se sont effondrés depuis 2011. Et cela est encore plus compliqué que ce qu’il n’y paraît puisque, Rand explique ensuite que le 2ème cavalier de l’apocalypse n’est personne d’autre que… GOOGLE !

2ème cavalier de l’apocalypse : Google

Et oui, c’est une triste réalité, Google envoie moins de trafic organique qu’avant. Le géant de mountain view expose de plus en plus de requêtes sans clics, en mettant en page et en affichant des réponses qui proviennent directement des sites web. Il s’approprie ainsi nos contenus. Exemple : les liens de la position 0. Et ça marche de mieux en mieux !

Ainsi, Google se débrouille pour que les utilisateurs se dirigent de moins en moins sur les plateformes (comparateurs de vols, hôtellerie, sport, plateformes de cinéma…). Et bien évidemment, cela au détriment des créateurs de contenu. On est clairement ici dans une situation Win – Loose !

Ainsi, entre 2016 et 2018 sur les recherches mobiles il y a eu une augmentation de 20% du nombre de recherches « sans clic ».

webmarketing trafic

3ème cavalier de l’apocalypse : Les influenceurs

“Les Influenceurs faillissent à être influent !”

Il y a 7 ans, avec l’accroissement et l’évolution des médias sociaux (Blogging, YouTube, Instagram…) nous avons vu naitre un nouveau genre de marketing : le marketing d’influence. Et cela marchait très bien, car c’était nouveau et fait avec bienveillance. Mais dès que les influenceurs et les marques ont compris qu’il y avait un vrai enjeu business derrière ces pratiques, cela a changé. Aujourd’hui, “le monde des influenceurs” n’a rien de réel, tout est mis en scène, le nombre de followers peut être facilement truqué… et les clients s’en rendent compte. C’est pourquoi, dorénavant le marketing d’influence à du mal à toucher les vraies gens qui ne sont pas si dupes.

  • En 2012 : le marketeux allait se positionner où était son audience online.
  • En 2018 : On paye des gens à moitié nu sur Instagram pour 500$.

4ème cavalier de l’apocalypse : La publicité online

“Le ROI de la publicité en ligne avoisine le zéro”

Selon Rand Fishkin, en 2019, la publicité payante permet d’être visible, mais en aucun cas elle ne permet d’augmenter son ROI. La plupart du temps les ads ne sont pas profitables. Cela profite essentiellement aux acteurs qui veulent se développer de manière agressive et qui ont suffisamment de capitaux (Uber, Airbnb & Co.). Ce sont des entreprises dont l’objectif est la croissance, sans chercher à court moyen terme la profitabilité. Ils mettent d’énormes capitaux pour acquérir du lead et créer une distorsion de concurrence (coût des leads plus élevés).

Les volants du nouveau marketing entrant.

Après ce constat pas très joyeux, Rand a tout de même était rassurant sur l’avenir du marketing digital. Ainsi, “si vous êtes plus smart que vos concurrents, vous pouvez y arriver. Il suffit de rénover la recette du marketing entrant”.

Ce qu’il faut chercher c’est un bon volant marketing qui puisse être mis à l’échelle avec une friction décroissante. Le volant marketing doit susciter la demande.

Tout miser sur votre site web et votre liste d’email

Vous devez centrer tout votre marketing sur votre site web et votre liste d’email car vous en êtes propriétaire à 100% et vous pouvez les contrôler. 10 adresses mails valent mieux que 10 000 followers à cause des problématiques de portée sur les plateformes de média sociaux. 100 vrais fans battent 100 000 visites. Les marques qui gagnent dans les secteurs profitables sont celles qui visent la passion. Cela s’applique aussi au monde du SEO. Il faut mieux courir après des termes qui ont peu de trafic mais un bien meilleur taux de conversion.

Cherchez les sources d’influence les plus suivies par votre audience.

“Dire que votre audience est sur les réseaux sociaux, c’est comme dire qu’elle est sur internet”.

Aller chercher les influenceurs les plus suivis sur les réseaux sociaux n’est pas une bonne tactique mais chercher LA source d’influence le plus suivie par votre audience est une bonne stratégie. Il s’agira peut être d’une personne ayant moins d’abonnés en quantité, mais d’une qualité supérieure pour votre business. C’est difficile d’avoir ces données (SparkToro peut aider), cela prend du temps, il faut faire des sondages, etc. mais le ROI sera beaucoup plus intéressant.

Il est aussi important d’élargir la portée avec d’autres médias. Si un de vos compétiteurs ignore certains canaux, c’est bon pour vous, car ça sera  moins cher.

Modifiez votre stratégie sur les réseaux sociaux

Le fonctionnement des algorithmes sociaux est simple, ils sont conçus pour :

  • Engager
  • Rendre addict
  • Retenir sur la plateforme

En gros, si vous êtes capable de générer beaucoup d’engagements sur votre dernière publication, votre post obtiendra plus de portée. Si votre post a obtenu une portée intéressante, votre prochain post sera montré à encore plus de gens. Mais dans le cas contraire, le réseau social va vous sanctionner, et votre poste sera moins visible. Commence ici un cercle non-vertueux qui peut devenir catastrophique. Si vous mettez plusieurs fois un post “naze”, votre portée va devenir très faible. Ainsi Facebook, Twitter, Linkedin récompensent “les chaines de bons posts” ayant de l’engagement… et au contraire, va vous mettre de côté si un post a suscité moins d’intérêt.

Donc, pour bénéficier de ce système, il faut utiliser une tactique comme celle-ci : « créer des posts à très fort engagement et non promotionnels plusieurs fois, puis faire un post promotionnel et recommencer ». 

stratégie réseaux sociaux

En outre, rester sur les réseaux sociaux est une bonne idée, mais il ne faut pas tout miser sur eux

Élargissez votre audience avec un contenu fort et remarquable

Le contenu que vous offrez gracieusement doit à la fois avoir un intérêt pour votre audience, mais aussi pour les influenceurs. En effet, vous devez chercher des sujets qui résonnent avec les amplificateurs et pas seulement avec vos clients, car ce sont eux qui seront le relai le plus fort de votre message. Plus c‘est difficile de créer du contenu, plus c’est facile de se faire remarquer.

La stratégie d’e-Toro est de créer des outils gratuits pour attirer l’attention, cela marche pour un certain nombre de produits et services et c’est bien plus efficace qu’un simple article de blog.

Utilisez la publicité online en dernier moyen

Rand Fishkin a bien insisté sur le fait de se concentrer en premier lieu sur le trafic organique et la construction de la marque auprès de son audience (notoriété) avant de s’attaquer à la publicité online et à l’optimisation du taux de conversion. Dans les faits, ça peut dépendre car si l’entreprise a déjà un ROI important sur de la publicité online ça ne s’applique pas. En revanche si elle peine à faire décoller son ROI, elle devrait construire la marque en premier lieu.

Il est compliqué de se battre contre des sociétés très capitalistiques qui ont les moyens de mettre énormément dans les publicités et qui ne cherchent pas la rentabilité à court terme.

Il faut aussi faire preuve de bon sens : « Pourquoi un rabais sur un truc qu’un utilisateur ne connaît pas (cas d’une pub sur Instagram). Il faut d’abord que les utilisateurs connaissent la marque.

Enfin, si vous êtes connu et aimé, vous ne payerez moins pour atteindre plus de gens. Plus une marque est connue et moins le coût d’une publicité sur Google ou Facebook est élevé.

paid social

 

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