Google Shopping – PLA / SEM

Pour rappel, Google Shopping est devenu payant en France début 2013 après sa mise en place réussie aux États-Unis où siège la maison mère. Cette décision de la part de Google lui aurait rapporté plus d’un milliard de dollars, preuve de la supériorité du leader dans ce domaine. Comme le référencement payant, l’offre se présente sous forme d’enchères pour les annonceurs qui devront mettre le prix pour monter dans les recherches. C’est donc un message fort qu’a envoyé Google, montrant son monopole, forçant les e-commerçants à être présent à chaque opportunité de se mettre en avant pour faire la différence. Ce changement n’est pas venu seul, et il a fallu faire face à encore plus de problèmes, par exemple l’augmentation directe du coût d’acquisition d’un client passant par Google, une concurrence forcément plus féroce due à une montée des appels d’offres des espaces de diffusions ou bien des investissements en temps plus important pour optimiser les flux de données produits qui dirigeront correctement les clients potentiels. Toutefois, c’est sans compter sur l’expertise PumpUp que vous pourrez trouver ici.

Il convient tout d’abord de rappeler que Google Shopping a plus ou moins balayé tous ses concurrents directs, tels que Kelkoo ou PrixMoinsCher. L’outil de Google en est donc devenu, par la force des choses, l’outil idéal pour comparer les prix des produits que vous souhaitez vendre et en même temps diffuser vos annonces. Il est donc extrêmement important de savoir l’utiliser et de comprendre son fonctionnement. Vous aurez déjà instinctivement rapproché Google Shopping au moteur de recherche Google et à son fonctionnement et vous avez probablement raison. Toutefois, Google n’a pas encore révélé tous ses secrets, mais tout porte à croire que le « prix moyen » affiché est calculé grâce à tous les flux qui ont été téléchargés sur votre compte Merchant Center et non un prix moyen utilisant les catalogues des magasins physiques. Ce prix moyen vous permet alors de déterminer les plages de prix qui parviennent à attirer des internautes sur les sites de leurs annonceurs et d’ensuite les utiliser à votre tour. En somme, vous aurez un avantage sur le Diagnostic, la Gamme, le Prix et les Enchères. Pour utiliser ce service, il suffit de se rendre dans l’onglet « Sites comparatifs » près de l’onglet « Produits » qui s’affiche directement lors d’une recherche de produit.

Avant de commencer à vouloir apparaître dans les annonces Google Shopping, il vous faudra d’abord définir votre mode de fonctionnement : Si votre entreprise est basée dans un des pays de l’Espace Économique Européen (EEE) ou en Suisse, Google vous donne la possibilité de confier vos campagnes et leur gestion à un ou plusieurs Services de Comparateurs de Prix (SCP) qui se chargeront de faire apparaître vos produits dans Google Shopping pour vous. Si vous résidez dans un autre pays ou que vous souhaitez avoir le plus de contrôle possible sur vos campagnes, il faudra utiliser la méthode classique. Il est ainsi impératif de posséder à la fois un compte Google Merchant Center ainsi qu’un compte Google Ads et de les associer. En effet, Google Shopping va utiliser les flux de données produits que vous avez téléchargés dans votre compte Merchant Center pour créer correctement vos annonces qui seront ensuite gérées avec Google Ads. En contrepartie, plusieurs règles doivent être respectées : vos activités, vos produits, vos campagnes, et tout ce qui sera utilisé par Google Shopping doivent être conformes au règlement en vigueur ; il est aussi important de veiller à ce que votre budget soit capable de supporter vos enchères ; enfin vous devrez envoyer vos données produit actualisées tous les 30 jours. Si vous vous engagez à respecter ces règles, il vous sera possible de choisir l’un des trois formats d’annonces, présentés ici.

Google Shopping a une particularité intéressante, c’est qu’il n’y a pas besoin de compte pour l’utiliser. Ou plutôt qu’il en faut deux : en effet, c’est l’association Google Merchant Center et Google Ads qui fera en sorte que vos produits soient présentés aux internautes. Vous aurez trois étapes à accomplir : La première sera de vous créer un compte Google Merchant Center ; la deuxième sera de remplir correctement les flux de données produits afin que vos produits ne soient pas rejetés ; enfin la troisième sera d’associer votre compte Google Ads (si vous n’en avez pas, vous devrez en créer un) à votre compte Google Merchant Center. Pour vous aider, voici étape par étape comment correctement effectuer chaque tâche :

• Pour s’inscrire sur Merchant Center, il faut d’abord posséder un compte Google de base. Une fois acquis, rendez-vous sur le site de Google Merchant Center et commencez à remplir les informations demandées, comme le pays d’affaire, votre pseudo d’entreprise et le fuseau horaire. Il vous sera ensuite demandé, après avoir lu les conditions et termes d’utilisation, de sélectionner les programmes Merchant Center à utiliser et de finaliser votre inscription.
• Créer correctement vos flux de données produits est l’étape la plus importante pour la bonne marche de vos campagnes. N’hésitez pas à faire appel à des professionnels pour vous aiguiller.
• Une fois vos comptes associés, votre « compte » Google Shopping sera opérationnel.

Pour comprendre comment fonctionne le système de facturation des campagnes Google Shopping, il est nécessaire d’assimiler les différentes manières qu’a Google Shopping de mettre en avant vos produits grâce aux différentes formes d’annonces. Il en existe trois et chacune utilise un mode de facturation différent : l’annonce Shopping de base utilise uniquement les flux de données produit téléchargés dans votre compte Google Merchant Center ; l’annonce Showcase Shopping va regrouper des produits similaires au votre pour permettre à l’internaute de pouvoir les comparer efficacement, idéale pour les études de cas ; l’annonce catalogue produit en magasin utilise les informations globales présentes en magasin pour séduire les clients potentiels. La première utilise une facturation au Coup Par Clic (CPC) tandis que les deux autres utilisent une facturation au Coup Par Engagement (CPE). Ces deux systèmes, bien que similaires dans le sens où ils ne facturent que lorsque qu’un client interagit avec vos annonces, ont quelques différences. Commençons par le CPE : il ne facture qu’à l’engagement, c’est à dire uniquement lorsqu’un internaute développe une de vos annonces et la garde ouverte pendant au moins 10 secondes ou qu’il clique sur le lien de votre annonce dans ces 10 secondes. Chaque engagement débitera de votre budget un montant fixe que vous aurez à définir. Ensuite vous avez le CPC qui, comme son nom l’indique, ne facture qu’au clic. Il vous faudra pour ce système définir des enchères avec un prix maximal par clic ce qui en fait un système plus flexible. 

Si vous avez consulté les questions précédentes, vous avez normalement déjà téléchargé vos flux de données produits et les avez associés à Ads. Il convient maintenant de créer votre première campagne. Pour ce faire, rendez-vous sur votre compte Google Ads et suivez ces étapes : cliquez sur Campagnes ; Plus ; Nouvelle Campagne ; Type de campagne ; Shopping et cliquez sur Suivant ; vous êtes maintenant amenés à indiquer vos préférences. Essayer d’éviter les erreurs car les paramètres rentrés seront irréversibles une fois la campagne lancée. Une fois vos informations correctement rentrées, enregistrez puis cliquez sur Continuer ce qui vous amènera à choisir un type d’annonce. Choisissez suivant vos souhaits puis renseignez son nom et le montant des enchères. Enfin, enregistrez et vos annonces seront opérationnelles..

Commençons par expliquer ce qu’est un flux shopping : C’est tout simplement le fichier qui va contenir toutes les informations concernant vos produits. Qu’il soit de votre fait ou qu’un tiers l’ait créé, les flux se présentent sous la forme de tableaux où chaque ligne est dédiée à un produit et où chaque colonne représente une information. Il est donc bien possible de créer soi-même ce fichier, tout d’abord en choisissant le bon format (des fichiers textes évidemment, il est toutefois plus simple d’utiliser un tableur que le Bloc-notes) puis de remplir les informations essentielles du produit qui sont :

• L’identifiant
• Le titre
• La description du produit
• Le lien vers le produit
• Un lien vers une image du produit
• La disponibilité du produit
• Son prix
• La catégorie de produits Google
• La marque
• le gtin

Extrêmement longue, cette méthode n’est pas à conseiller si votre catalogue est important. Il est alors possible d’utiliser un module si vous utilisez un cms comme wordpress ou prestashop, ou bien de faire appel à une agence spécialisée dans ce domaine s’il n’est pas possible d’y recourir. Il est aussi possible d’utiliser le module Merchant Center de Google Sheets, mais il n’est pas fiable à 100%, il faudra certainement revenir sur le fichier manuellement. Il suffira ensuite de lier votre flux à Google Ads grâce à Google Merchant Center. Pour plus d’informations, voici notre article sur le sujet.

Contrairement à ce que vous pourriez penser, optimiser ses flux ne se fait pas sur Google Ads mais directement sur votre compte Google Merchant Center. Il s’agira tout d’abord d’éviter les erreurs qui peuvent se présenter car, en plus d’être préjudiciable à vos ventes, vos produits peuvent être refusés voire peut conduire à la fermeture de votre compte ! Certaines erreurs sont plus courantes que d’autres, comme l’absence de code EAN, les erreurs sur vos visuels ou encore les erreurs de lien qui peuvent être facilement évitées. Nous vous invitons à consulter le règlement de Shopping et de faire les corrections qui s’imposent. Ensuite, lorsqu’il s’agit d’optimiser efficacement vos flux, concentrez-vous sur les points suivants : les images, qui supportent l’ensemble de l’annonce, doivent être travaillées et répondre à certaines obligations comme le fond qui doit être uni, l’absence de filigrane, l’article en entier dans l’espace s’il est seul et si c’est un lot, tous les articles doivent être présents ; les titres qui permettent à la fois de présenter votre offre et permettent à Google de savoir à qui vos produits doivent être présentés, agissant comme des mots-clés ; penser aux libellés qui peuvent être très utiles ; pensez à mettre en avant vos promotions grâce au programme promotions des marchands. 

La première chose à faire lorsque l’on veut rendre ses produits plus visibles sur Google Shopping est de bien cibler les personnes que vous voulez atteindre, et ça se passe dans la définition de vos données produits. Cela demande de faire plusieurs études sur vos clients cibles mais le travail en vaut la chandelle. Deuxième chose à prendre en compte, soignez vos visuels, des photos de haute qualité donneront beaucoup plus de valeur à vos produits. En troisième vous devrez analyser vos produits les plus performants grâce à l’« annonce Shopping pour un produit » puis à les mettre en avant pour augmenter vos bénéfices. Enfin, il vous faut une bonne campagne Ads et pour cela, quelques conseils : Optimisez vos données produits dans les flux que vous téléchargez sur votre compte Merchant Center ; pour sortir du lot, il est impératif de proposer un contenu de qualité, il est donc important de soigner les informations que vous diffusez ; relié au point précédent, le contenu de vos produits se doit d’être cohérent, cherchez l’homogénéité dans vos descriptions ; divisez vos inventaires en groupes de produits, hiérarchisez-les en fonction de leurs performances commerciales et augmentez les enchères des plus rentables pour les pousser dans les recherches des internautes ; mettez régulièrement vos données à jour ; posez-vous les bonnes questions en vous mettant à la place des utilisateurs. Pour plus d’informations, voici notre article.

Comme vous l’aurez certainement constaté, optimiser vos flux de données produits est une gigantesque quantité de travail et si votre catalogue contient beaucoup d’articles, cela peut vite devenir une corvée. C’est pour cela que nous vous conseillons de vous focaliser sur une petite sélection de produits, par exemple vos produits phares, des promotions en cours ou bien à l’inverse des produits avec peu de visibilités. Vous gagnerez à la fois sur le temps passé à optimiser, mais aussi sur le plan financier : diffuser votre catalogue complet sur Google Shopping peut représenter un investissement très important, si important même que votre budget n’est certainement pas suffisant pour pouvoir diffuser toute la journée, ou alors pas tout votre catalogue. Vous vous retrouvez donc avec une partie de votre catalogue qui n’est pas présenté et vous n’avez aucun contrôle sur ce qui va vraiment se retrouver chez les internautes. Il est donc important de se positionner en premier lieu sur un petit ensemble de produits pour optimiser au mieux vos enchères et la visibilité sur Google Shopping. Envie d’en savoir plus ? 

Ce choix dépend entièrement de vos objectifs, disponibilités et de vos préférences. Google Shopping et Amazon diffèrent sur beaucoup de choses donc nous allons nous concentrer sur l’essentiel. Google Shopping tend à être plus simple et accessible qu’Amazon, notamment au niveau du cahier des charges des flux de données produits où Amazon est bien plus stricte. La visibilité est aussi différente, car utiliser Amazon revient à n’afficher que sur les services Amazon (ce qui n’est pas rien non plus), là où la majorité des utilisateurs sur Internet utilisent Google et sont de fait plus réceptifs.

C’est assez contre-intuitif, mais le fait que ces deux services de Google portent des noms différents ne veut pas dire qu’ils peuvent se mesurer l’un à l’autre. En effet, Google Shopping n’existe pas sans Google Merchant Center et inversement, car Google Shopping utilise les flux de données produits téléchargés sur Merchant Center pour les faire apparaître dans les pages de recherches des utilisateurs. Ils sont indissociables.

Pour pouvoir diffuser sur les pages de Google Shopping, il est nécessaire d’utiliser Google Ads (anciennement AdWords), toutefois Google Ads peut aussi être utilisé pour créer des campagnes en dehors de Shopping qui sont alors bien différentes dans le fonctionnement. Là où pour une campagne de publicité classique, vous configurerez tout directement sur Google Ads, pour apparaître sur Shopping vous devrez aussi posséder un compte Google Merchant Center et y télécharger les données de vos produits que vous souhaitez mettre en avant.

Google Shopping n’est pas l’outil le plus intuitif qui soit et vu son statut d’incontournable dans le milieu, il est indispensable de savoir s’en servir et à défaut, de faire appel à ceux qui savent. Viennent donc les agences web et leur savoir. Avec un tel allié à vos côtés, vous pourrez profiter de leur expérience dans le domaine du marketing digital et des optimisations liées à Google Shopping ; si l’agence bénéficie d’une certification Shopping Partner, en plus de vous offrir une garantie de la qualité de leurs services, elle aura des outils privilégiés pour optimiser vos campagnes sur Shopping ; enfin la prestation fournie vous sera doublement bénéfique en vous offrant d’abord un regard extérieur clair et global sur vos campagnes tout en ciblant précisément les clients qui vous intéressent.