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La stratégie marketing du conteur d’histoire
Comment persuader vos clients de la qualité de vos produits ? Utilisez cette stratégie :
Expliquer l’histoire de votre marque et montrer le travail d’invention et de réalisation pour sa mise en œuvre.
Comment cette technique a été utilisée pour vendre de la liqueur il y a 150 ans
En 1863, Alexandre-Prosper-Hubert Le Grand, après avoir découvert une recette de liqueur dans un livre de famille, en changea quelques ingrédients pour l’adapter au goût de ses contemporains. Il transforma cette liqueur inventée en 1510 à Fécamp par un moine herboriste bénédictin et lui donna le nom de la Bénédictine.
La Bénédictine de Fécamp
Adepte de « la réclame », précurseur du marketing, Alexandre Legrand, comme il se faisait appeler, déposa le nom et obtint du Pape le droit d’utiliser non seulement le nom et les armes de l’abbaye mais aussi sa devise « Deo Optimo Maximo » (D.O.M.) sur les bouteilles. Puis il ressentit le besoin de valoriser son produit en mettant en avant le travail de conception et de réalisation et il communiqua sur l’utilisation de plus d’une trentaine de plantes et épices et sur un savoir-faire unique lié à son histoire (distillation dans un alambic de cuivre, vieillissement en fût de chêne…). Alexandre Legrand était un précurseur dans l’art de communiquer sur une marque et ses valeurs.
Toutes les grandes marques reprennent cette stratégie
Si l’histoire d’Alexandre Legrand peut nous sembler lointaine, sa technique de marketing reste d’actualité et de nombreuses entreprises appliquent aujourd’hui les mêmes règles : créer un univers particulier pour chaque marque, mettre en avant l’histoire, le savoir-faire et les étapes de la réalisation des produits.
Savoir communiquer sur le travail nécessaire à la réalisation des produits que l’on vend, c’est valoriser son savoir-faire, jouer la transparence et afficher un souci de qualité : un produit est considérablement valorisé par une mise en valeur de l’intelligence de sa conception et du suivi de la qualité de sa fabrication.
C’est le cas de Rolex, symbole de la haute horlogerie, créée par Hans Wilsdorf et son beau-frère Alfred Davis en 1908. Les deux hommes ont développé leur marque sur un marketing événementiel mais toujours avec le même objectif : faire connaitre la qualité et la technicité de leurs produits uniques.
La vidéo ci-dessous explicite ce souci de mise en valeur de la fabrication artisanale et de la haute technologie des Rolex.
Sur cette vidéo, tout le savoir-faire de la marque trouve un sens dans le soin apporté à la réalisation de chaque pièce.
D’autres marques, très modernes et travaillant cette fois l’immatériel, ont vite compris l’intérêt de mettre en avant un savoir-faire visible : la vidéo ci-après montre le travail de fabrication de la coque du nouvel ordinateur portable d’Apple le MacBook Pro
Le vice-président du design d’Apple décrit et montre sur le lien précédent, comment la coque est réalisée à partir d’un seul bloc de métal. Cet aspect matériel lui permet de mettre en avant la qualité et la solidité -alliées à la légèreté- des ordinateurs portables de la marque. C’est un élément fort dans le marketing des produits Apple, présentés comme uniques dans leur conception et leur réalisation.
Les éléments forts de cette stratégie
1- Plus de crédibilité. Lorsque vous communiquez sur le savoir-faire de votre marque et le travail effectué dans la réalisation du produit, adoptez l’angle le plus persuasif, celui du discours par la preuve. C’est le meilleur moyen de se démarquer de la concurrence et de donner au public une image de qualité.
2- Du concret. Certaines personnes ont du mal à comprendre et assimiler certains concepts. Une explication du « pourquoi » et du « comment », permet ainsi d’être compris et de marquer les esprits beaucoup plus facilement.
3- Une communication ludique.
Scénariser sa communication, c’est permettre au public d’entrer tout de suite dans le cœur du sujet. L’être humain préfère les histoires aux descriptifs techniques.
4- Un partage des valeurs.
De nombreuses personnes assimilent un produit à des croyances, des convictions, à une philosophie ou bien une manière d’être. Communiquer sur les valeurs de sa marque permet à ces personnes d’accéder plus facilement au produit.
5- Un argument de plus. Lorsque vous avez fortement travaillé le marketing de vos produits et que vous êtes dans un marché déjà fortement développé, cette stratégie vous permet de vous renouveler et d’apporter un vent d’air frais dans votre communication.
Au sein de PumpUp, nous avons réussi grâce à ces techniques à dynamiser considérablement les sites web sur lesquels nous travaillons. Les changements que nous avons mis en place ont pu ainsi améliorer jusqu’à 50% les taux de conversion de nos clients.
Comment utiliser cette stratégie
- Listez les principaux avantages de vos produits
- Montrez les efforts nécessaires pour atteindre ce résultat. Ne vous sous-estimez pas, même si certaines taches et techniques du process peuvent vous paraître banales, elles ne le sont pas aux yeux du client. Valorisez-les !
- Scénarisez votre travail de conception et de réalisation. Donnez vie au concept et à l’ouvrage en y mettant une valeur humaine au projet.
- Soyez précis : c’est par votre souci du détail que votre produit se trouve valorisé et prend une autre image aux yeux des personnes qui sont intéressées.
Sources :
http://www.conversion-rate-experts.com/blog/
http://www.youtube.com/watch?v=8i3TZbsR1Ik&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=4GPcUSnKdK4&feature=player_embedded
